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Dulce introducción al Inbound Marketing: el qué, el cómo y el por qué

Estás viendo la televisión y de repente, anuncios. 6 minutos. 6 minutos de mensajes publicitarios que no quieres ver porque te importunan. Interrumpen lo que estás haciendo.

Coges el mando y comienzas a hacer zapping. ¿Dónde puedo refugiarme de la publicidad?

Hoy día, ya no es necesario refugiarse en otro canal: tenemos nuestro móvil siempre a mano.

¿A qué viene esta chapa?“, pensarás.

A que en este artículo te pienso hablar de cómo se puede impactar a un individuo sin que sea intrusivo ni molesto.

¿Te suena el Inbound Marketing?

Qué es el Inbound Marketing

Efectivamente, es la primera pregunta que se nos viene a la mente cuando comenzamos a leer sobre Inbound Marketing, y he llegado a una conclusión 👇

El Inbound Marketing es la forma de contrarrestar la poca eficacia que las acciones de Marketing tradicional están teniendo hoy día.

¿Y cómo?

Muy sencillo –y a la vez complicado-; dándole la vuelta a todo, poniendo en jaque a todo el tablero de ajedrez tradicional con esta pieza: el contenido.

Por tanto, podríamos definir el Inbound Marketing como las acciones que conllevan a la atracción del usuario/cliente hacia nosotros, y no al revés, sin agobiarlos en el proceso de comunicación.

Para atraer a esos usuarios, se sirve del contenido, de las redes sociales, del SEO y de las acciones Online + Offline.

Todas ellas forman una sinergia y deben conducir al objetivo que es acrecentar el interés del usuario y formar una relación duradera con él.

Conectar una venta está bien, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital.

Stan Rapp – Fundador y CEO de Rapp-Collins Worldwide Direct Marketing Agency

Es una técnica enfocada a la atracción de clientes previamente segmentados aportándoles valor, y que les acompaña en todo el proceso de compra.

Este proceso abarca desde que tiene el primer contacto con nuestro negocio, marca o página web, hasta que se convierten en clientes recurrentes.

Esta técnica se compone de una serie de tácticas no intrusivas que nos van a ayudar a:

  • Atraer más visitas a nuestras páginas web.
  • Conseguir que esos visitantes se conviertan en potenciales clientes, es decir, usuarios que pueden estar interesados en lo que ofrecemos.
  • Automatizar el proceso de Marketing, de forma que las conversiones –consecuciones de los objetivos marcados– se consigan en cada vez menos tiempo.

No te preocupes si te has perdido en tanta verborrea; ahora lo vamos a poner todo en orden y verás cómo ves los árboles a través del bosque 🙂

🔥 El #InboundMarketing surge como la némesis del Marketing tradicional, para contrarrestar su poca eficacia. Clic para tuitear

Pero, sobre todo, incido en la expresión no intrusivas, o también no invasivas. A través del Inbound Marketing tratamos de invitar al usuario a venir a nosotros, interesado en algo que nosotros le ofrecemos.

A través de, por ejemplo, anuncios de televisión, son las marcas las que van a por el individuo. Las tornas han cambiado ahora.

Diferencia entre Inbound Marketing y Outbound Marketing

El Outbound Marketing es otra forma de llamar al Marketing tradicional, y ponerlo en relación al Inbound, también.

He elaborado una infografía en la que trato de resumir algunas diferencias entre ambas técnicas y, sobre todo, darte algún dato sobre la eficacia que tiene el Inbound Marketing en contraprestación al Outbound:

Infografía sobre las diferencias entre el Inbound Marketing y el Marketing tradicional

En resumen, las diferencias manifiestas entre Inbound y Outbound son:

  • El Outbound Marketing persigue a los clientes, mientras que el Inbound los atrae.
  • Con el Inbound Marketing nos centramos en el usuario, y no en el producto.
  • El Inbound utiliza medios digitales, mientras que el Outbound, generalmente medios tradicionales.
  • El Outbound es unidireccional en su comunicación, mientras que el Inbound implica bidireccionalidad.
  • Con el Inbound Marketing buscamos informar y entretener, mientras que con el Outbound buscamos la venta directa.

Evidentemente, cuando hacemos estrategias Inbound, nuestro nivel de engagement con el usuario será mayor ya que es él quien viene buscando un contenido de valor que debemos ofrecerle y no al revés.

💡 En el #InboundMarketing deberemos tener en cuenta el #contenido, hacer buen #SEO y buen uso de #RRSS 🔝 Clic para tuitear

Con el Outbound, atosigamos con anuncios publicitarios en todas partes al público, haciendo que en Internet sean ellos mismos quienes veten esa publicidad mediante AdBlockers.

La principal premisa del Inbound Marketing es que no interrumpe, atrae.

El Inbound Marketing no necesita importunar al usuario

A diferencia del marketing tradicional, el Inbound no necesita esforzarse por llamar la atención de los clientes potenciales.

¿Por qué?

Porque al crear contenido diseñado para abordar los problemas y necesidades de tus clientes ideales, atraerás leads cualificados y generarás confianza y credibilidad para tu negocio.

¿Es efectivo el Inbound Marketing?

Para conocer si una técnica funciona o no a nivel global, lo mejor es tirar de estudios. Y a ser posible de fuentes fidedignas.

Y eso he hecho, acudir a quien creo que conoce más de Inbound Marketing en toda España: Inbound Cycle.

Han realizado un estudio sobre los resultados del Inbound Marketing, del cual voy a exponer un dato muy introductorio pero que refleja la importancia de esta técnica.

Gracias al Inbound Marketing, los negocios pueden conseguir un lead cualificado cada 200 visitas

En el Inbound Marketing utilizamos técnicas como el SEO, el Marketing de Contenidos o CROOptimización de los ratios de conversión-.

De esta forma, tratamos de conseguir que el usuario que entra a nuestra página web, se vaya de ella siendo un prospecto, cliente potencial o lead.

Un lead es cualquier usuario que se interesa por tus productos o servicios. Ha podido dar sus datos a tu empresa a cambio de información, recursos, etc.

En Infoautónomos, llamamos lead a cualquier usuario que rellena un formulario pidiendo información sobre nuestra asesoría, por ejemplo.

El estudio hace referencia a que, gracias a la inclusión del Marketing Automation o el emailing, la relación de leads cualificados sobre visitantes puede llegar a ser de 1 sobre 198.

Es decir, te hacen falta 198 visitas para conseguir un registro o potencial cliente.

Estudio sobre la efectividad de las estrategias de Inbound vs Outbound

Muy interesante también, por si queréis saber más es un estudio que hicieron en Moz, donde hablan de la efectividad de las estrategias de Inbound Marketing frente a las estrategias Outbound.

El 58% de los usuarios utilizan Ad Blockers.

Está en inglés, pero en resumen hablan de que un 58% de los participantes en dicha encuesta utilizaban algún tipo de Ad Blocker y que más del 88% utiliza las búsquedas online para encontrar información sobre una empresa.

Así es difícil que utilizando técnicas tradicionales podamos llegar al usuario 2.0 😉

Por qué deberías aplicar Inbound Marketing en tu negocio

Bueno, por si necesitas alguna razón, te expongo un par que hacen que puedas mirar con otros ojos a esta técnica:

Cuesta mucho menos

El Outbound Marketing implica, por norma general, gastar mucho dinero, bien sea comprando anuncios, comprando listas de email o alquilando stands en ferias.

El Inbound Marketing implica crear contenido, en diferentes formatos, y difundirlo por los canales que tengas a tu disposición.

De hecho, comenzar con un blog no cuesta nada. Es posible. Y de pagar, el precio es irrisorio. Te lo digo por experiencia. No me gasté más de 90€.

Luego, abrir una cuenta en Facebook, Twitter o LinkedIn es gratis. Ahí tienes canales para difundir tu contenido.

Segmentación más precisa

El Marketing tradicional no deja de ser una estrategia push, con la que nos dirigimos a un público que, es probable, no le interesemos nada.

Con el Inbound Marketing es el usuario interesado el que llega a nosotros, queriendo saber de nuestra empresa. Al final se trata de usuarios que muestran un interés por el contenido que ofreces.

Los pilares del Inbound Marketing

Ya hemos comentado anteriormente que el Inbound Marketing es menos intrusivo que el Marketing tradicional, ¿no? Construimos una relación de credibilidad y confianza con los usuarios 😉

Pero claro, ¿sobre qué pilares se asienta esta técnica?

Vamos a nombrar algunos de ellos, los que se pueden considerar fundamentales en toda estrategia Inbound.

El buyer persona

No vale de nada realizar una estrategia de Inbound Marketing si antes no te conoces al dedillo a tu cliente ideal.

De hecho, el concepto público objetivo pierde relevancia, por lo que, como buenos marketers, nos hemos sacado otro conejo de la chistera: el buyer persona.

El buyer persona es una representación súper detallada de tu visión de cliente ideal.

Este cliente es ficticio, ya que no existe como tal, pero responde a una serie de características que deberían ser comunes a las personas a las que dirigimos nuestros esfuerzos comerciales.


Para ampliar: Qué es el Buyer Persona, personaliza tu público objetivo, Infoautónomos


Y cuando digo que es una representación súper detallada, no exagero.

Mira el ejemplo que realicé para Infoautónomos cuando escribí el artículo que arriba recomiendo:

Ejemplo de descripción detallada de un buyer persona para nuestra estrategia de Inbound Marketing

El ejemplo es de una academia de inglés que quiere dirigir sus esfuerzos a captar profesionales de más de 30 años.

Marketing de Contenidos

Ya conocemos a nuestro cliente ideal, así que vamos a comenzar a realizar acciones enfocadas en él.


Para ampliar: Marketing de contenidos, una guía completa, Marketonomy


Claro, si conocemos a nuestro buyer persona será más fácil generar contenidos que le aporten valor y que le asistan en su decisión de compra.

Como ya te comentaba en mi artículo sobre Marketing de contenidos, necesitas crear contenido de valor para el usuario, de buena calidad y que solucione un problema o consulta.

Marketing Automation

Una vez que toda la estrategia de Inbound Marketing esté lista, el Marketing Automation nos va a ayudar muchísimo en todo el proceso simplificando tareas repetitivas.

Para mí, este proceso va acompañado todo el rato del Email Marketing.

🤟 📨 #MarketingAutomation ❤ #EmailMarketing.Comparte si estás de acuerdo en que son una pareja mas solida que #Brangelina 😐 Clic para tuitear

¿Por qué? Simple; podremos enviar mensajes automatizados y personalizados a los leads desde el primer momento, basándonos en los datos que tengamos, en las páginas más visitadas de nuestra web, etc.

Generalmente, quienes trabajan el Inbound Marketing diariamente recomiendan Hubspot, una herramienta enorme y con un montón de funcionalidades.

Échale un vistazo a sus planes, a ver si encaja con lo que necesitas.

Sin embargo, también es posible utilizar una herramienta de Email Marketing como Mailchimp, integrarla con tu base de datos, y crear flujos automatizados en función de las variables que quieras.

El lead Scoring

El lead Scoring se refiere a la calificación que le ponemos a nuestros contactos.

Cuando trabajamos con un software de Inbound Marketing podremos evaluar en qué fase del proceso de compra se encuentra nuestro lead.

Un lead con una puntuación más alta estará más cerca de convertirse en cliente que uno con una baja.

Por tanto, si tenemos todo el proceso bien depurado, podremos saber, viendo la clasificación, si un lead está más cerca o más lejos de la compra.

Es una forma de automatizar mensajes: si está más cerca de la compra tratarás de enviar un email para terminar de convencerlo, mientras que si estás lejos, deberás ser más racional y explicar beneficios, etc. 

El lead Nurturing

En español podríamos llamarlo nutrición de contactos. Qué mal suena, ahora que lo leo 🤣

Desde el primer momento en el que demostramos cierto interés por un producto o servicio, estamos fichados por la empresa.

A partir de ahí, cualquier acción que realices es susceptible de conllevar un envío de email automatizado. Con un ejemplo se ve todo mejor:

Después de comprar un libro, por ejemplo, en Amazon, lo más normal es que nos llegue un correo –siempre que les permitamos este tipo de envíos, claro– con algunos otros títulos que puedan resultarnos interesantes.

Así se busca la repetición de compra basada en actividad anterior.

SEO

Una buena estrategia de Inbound Marketing está incompleta si no le dedicamos esfuerzos al posicionamiento, tanto SEO on page como SEO off page.

A fin de cuentas, el SEO supone enfocar nuestro contenido en torno a palabras, términos o conceptos que nuestro buyer persona consulta o necesita.

Todo está relacionado: si conocemos a nuestro cliente ideal sabremos cómo busca y, por tanto, optimizar nuestro contenido para que aparezca en las primeras posiciones para su consulta.

Obviamente, necesitaremos realizar un exhaustivo keyword research para saber con qué términos clave podemos trabajar.

El proceso de Inbound Marketing

El proceso de Inbound Marketing lleva a un usuario desconocido a convertirse en cliente.

¿Cómo lo hacemos?

Darle respuesta a esta pregunta es crucial en cualquier estrategia de Inbound Marketing.

Para ello necesitaremos de un proceso con el que guiar a nuestros usuarios hacia la conversión en cliente y la retención final.

Ese proceso, definido ya en la teoría del Inbound Marketing, consta de 4 fases.

Imagen que muestra las fases del Inbound Marketing y sus acciones recomendadas en cada una.

Atracción

El primer paso es que el usuario sepa de nuestra existencia. Si no nos conoce, no puede saber qué ofrecemos por ciencia infusa.

¿O sí? 🤔

Sea como fuere, tampoco nos interesa realizar acciones para atraer tráfico a mansalva.

Ojito, ojito
A ver, me explico: el tráfico mola, pero si el objetivo es convertir, necesitamos tráfico cualificado.

Por tanto, tratamos de atraer a usuarios que puedan asemejarse a nuestro buyer persona.

¿Y cómo conseguimos este objetivo de atracción de tráfico?

😏

  • SEO. Si trabajamos la optimización de nuestra web y el uso de palabras clave enfocadas a tu cliente ideal, tu web siempre responderá a las necesidades de los usuarios. Sé visible para quien debes serlo.
  • Marketing de contenidos. Aquí es donde ofrecemos a los usuarios contenido de valor, en diferentes formatos, en el momento en el que lo necesitan 🙂
  • Redes Sociales. Siempre nos valdrán como un canal de difusión de nuestros contenidos. Así, el contenido encontrará al usuario 😉

Un ejemplo de atracción de tráfico a través de contenido especializado y segmentado es Infoautónomos –lo conozco bien-, ya que se generan contenidosartículos, guías, vídeos, etc.para distintas fases en la vida de un emprendedor:

  • Presentar una idea de negocio.
  • Crear un plan de negocio.
  • Darse de alta como autónomo.
  • Cómo realizar facturas.
  • Consejos para la presentación de modelos trimestrales y anuales.

Conversión

Ya hemos atraído tráfico cualificado hacia nuestra página. Tenemos a ese usuario al que le interesa lo que ofrecemos.

Ahora hay que convertir ese visitante en un lead.

En esta etapa del proceso de Inbound Marketing, lo que necesitas conseguir es información de tus visitantes:

  • Correo electrónico.
  • Número de teléfono.
  • Interés en una materia específica.
  • Sector en el que trabaja.

Bueno, la información a recoger depende de lo que necesites.

Eso sí, teléfono o correo electrónico son fundamentales porque son vías para contactar con el lead.

“Pero claro –pensarás-, nadie en su sano juicio daría su email y/o teléfono a cambio de nada”.

Déjame decirte que tienes más razón que un santo.

Ofrece algo a cambio de la obtención de esa información: una guía con consejos suele ir bastante bien.

Pero ten en cuenta que cuantos más datos personales pidas, mucho mayor debe ser la recompensa 😉

Los lead magnets

Después de los dos últimos párrafos me he visto obligado a hablar de esta técnica, tan usada por muchos bloggers hoy día.

Vilma Núñez lo explica de maravilla –y lo ejecuta de maravilla, también-:

Nos define el lead magnet como “un contenido gratuito y de calidad que ofreces a cambio de los datos personales de un visitante en una web”.


Para ampliar: Lead Magnet: ¿Qué es y cómo conseguir suscriptores con él?, Vilma Núñez


Cierre

Tenemos una lista muy hermosa de leads que hemos ido recopilando gracias a nuestro fantástico trabajo con lead magnets y formularios en toda nuestra web.

Es la hora de que pasen a ser clientes de nuestro producto o servicio.

Al final del mes lo que importa es la pasta que nos hayan dejado nuestras acciones de Marketing.

Por tanto, está muy bien captar leads, pero también conseguir que se conviertan en clientes que pagan.

La frecuencia en las comunicaciones con tus leads es fundamental.

Si esas comunicaciones son por email, trata de no cansar. Muchos emails y parecerás spammer y el botón de “Darse de baja” parecerá más grande que nunca.

Muy pocos emails y se olvidarán de ti.

Si tienes datos estilo período medio de compra o contratación de servicio, te servirá para hacer un timeline específico de comunicación.

Retención o fidelización

¡Tenemos clientes! 🍾

Ahora toca que esos clientes se conviertan en embajadores de marca, ¿no?

La verdad que siempre suele ser una etapa algo olvidada. Pero es normal, conseguimos clientes y nos damos por satisfechos, yo el primero.

Mantén el contacto con tus clientes. Si ofreces un servicio, no dudes en hablar con ellos para saber cómo van y si necesitan algo extra.

En Infoautónomos –y perdón por poner siempre de ejemplo la misma empresa-, por ejemplo, enviamos recordatorios de presentación de impuestos, novedades que les pueden afectar y más cosas, porque queremos hacerles ver que con nosotros están mejor que con otros.

El funnel de conversión en el Inbound Marketing

El Inbound Marketing se basa en acompañar al usuario durante un proceso, desde que nos conocen hasta que se convierten en clientes fieles.

Eso lo he dejado claro, ¿no? 😛

Vale, pues es importante conocer en detalle cómo funciona ese proceso y qué estrategias o técnicas son más apropiadas para cada fase.

El funnel, para mí, es otra forma de representar las 4 fases que he explicado en el anterior epígrafe.

El funnel de conversión es una herramienta ideal para entender todo este proceso. 

Se trata de una representación gráfica de las diferentes etapas por las que pasa el cliente antes de ser tal.

Y es un embudo porque el número de clientes finales es menor al de leads, que a su vez es menor al de visitantes de mi página web.

A lo largo del embudo de conversión, podremos distinguir tres etapas principales y que a lo mejor te pueden sonar:

Representación gráfica del funnel del Inbound Marketing con los contenidos para cada fase.

TOFU –Top of the Funnel

Es el primer contacto. En esta fase, los usuarios han detectado una necesidad que pueden satisfacer

Por tanto, en esta fase debemos ofrecer contenido que dé solución a esas necesidades de los usuarios, como ebooks, infografías, tutoriales, etc.

También podemos llevar a cabo campañas de publicidad en redes o en buscadores 😉

MOFU –Middle of the Funnel

Aquí tendríamos a un usuario valorando diferentes opciones. Después de la investigación inicial, tiene en mente diferentes páginas web que pueden satisfacer su necesidad.

Lo que recomiendan los expertos es ofrecer contenido especializado. De hecho, con un alto grado de especialización.

Por tanto, el contenido genérico aquí no nos vale. No es lo mismo buscar SEO en Google, que buscar Cómo hacer un keyword research para un restaurante.

Lo ideal es tener testimonios, vídeos mostrando lo que ofreces, ofrecer recursos descargables de valor, etc.

Utiliza el Retargeting como estrategia a la que agarrarte en esta etapa, ya que puede ser el arma de persuasión que necesites.

Bueno, claro, y el Email Marketing 🙂

BOFU –Bottom of the Funnel

Y, por último, tendremos un usuario a punto de convertirse en cliente. Le falta un empujoncito.

Una de las cosas que suelen hacer muchas empresas que ofrecen software es dar un período de prueba gratuito para que el usuario se termine de encandilar.

También puedes enviarles una oferta personalizada de última hora.

Caso de éxito de Inbound Marketing: el blog de Iberia

Ya termino con este epígrafe, lo prometo 😇

Este es uno de los muchos casos de Inbound Marketing que podremos encontrarnos.

Como ejemplo vamos a tratar la estrategia de Iberia con la creación de un blog llamado “Me gusta volar”.

A priori podríamos pensar que es un blog más, uno de tantos y podría pasar desapercibido, pero no, ya que era un blog creado por la propia compañía.

Dicho blog se divide en 5 categorías:

  • Aerotrastornados. En esta categoría hablan sobre la flota de aviones y su funcionamiento, muestran fotos de las pistas de aterrizaje y demás, en lo que viene siendo una categoría para mostrarnos la aeronáutica entre bambalinas.
  • Guía de viajes. Aquí encontraremos datos interesantes y consejos para viajar a varios destinos.
  • Sin miedo a volar. Nos hablan sobre la experiencia que supone tomar un avión para viajar y tratan de aconsejarnos para que se nos quite ese gusanillo que nos da cuando volamos. Es importante para ellos que perdamos ese miedo 😉
  • En_ronda_dos. Básicamente nos ofrecen temas de interés o actividades que puedan interesarnos en distintos destinos, bien sean exposiciones de arte, espectáculos en teatros, musicales, etc.
  • Iberians. Es su espacio reservado para comunicarnos promociones e información de interés relacionada con el sector.

¿Qué pretendía Iberia con la creación de este blog?

  1. Convertirse en el punto de encuentro de aquellos a quienes les apasiona viajar, conocer lugares nuevos y volar.
  2. Conseguir visitas a su página web mediante la atracción del usuario por el interés que levantan los temas.
  3. Situarse en el top of mind de los viajeros.
  4. Tratar de quitar el miedo a quienes lo tengan, pues es evidente que no pueden desaprovechar ese nicho, y convertirlos en clientes gracias a los consejos.
  5. Generar contenidos atractivos que puedan ser compartidos en redes.

Considero personalmente este como un caso de éxito de Inbound Marketing ya que tratan de ayudar a quienes, como yo, sufren de pánico cuando se van a montar en un avión y no disfrutan como debiera ser la experiencia de estar con el mundo a sus pies.

Para el usuario que esté en esta situación será muy importante que un profesional de la aviación le dé consejos sobre cómo perder el miedo a volar, cómo entretenerse durante el trayecto, etc., sin entrar en que se escriba o no desde una posición interesada.


Y hasta aquí esta Dulce introducción al Inbound Marketing.

He titulado el artículo antes de comenzar a escribirlo, y viéndolo ahora, parece una coña, porque se me ha hecho algo más largo de lo que quería 😛

Espero que te haya gustado y te haya parecido ameno 🙂

Quise ser periodista y acabé sacándome la carrera de Marketing. Nativo de las redes sociales, me encanta escribir sobre Marketing Online, lugares del mundo, tecnología y tendencias. No siempre voy con corbata.

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